Greenwashing is het wekken van de indruk dat een product, dienst of organisatie duurzamer is dan in werkelijkheid het geval is, ook wanneer dat onbedoeld gebeurt. Vanaf 27 september 2026 gelden in heel Europa strengere regels, waardoor woorden als groen, eco en duurzaam alleen nog zijn toegestaan als je concreet kunt onderbouwen wat je ermee bedoelt.
Dat raakt juist uitgerekend de ondernemers die het echt goed voor hebben. Wie echt werk maakt van duurzaamheid, vat dat in communicatie vaak samen in één sympathiek woord, en die samenvatting wordt straks het probleem.
Over de regels zelf is inmiddels veel geschreven, meestal door juristen. Wij kijken er als merkbureau naar, en dan wordt de interessante vraag niet wat er straks niet meer mag, maar wat je in plaats daarvan gaat zeggen. Daar gaat het grootste deel van dit stuk over. De regels vind je onderaan op een rij, met bronnen.
Als je vrijwillig en commercieel richting consumenten communiceert over duurzaamheid is het antwoord vrijwel zeker 'ja'. Het gaat om alles wat je zegt en laat zien: je verpakking, je website, je socialposts, je e-mailmarketing, je advertenties. Ook kleurgebruik, afbeeldingen, zelfgemaakte logo's en zelfs een merknaam die naar duurzaamheid verwijst tellen mee. Hoe groot je bedrijf is maakt voor de regels niet uit.
Twee dingen vallen op aan de juridische definitie. Er staat niets over opzet, dus je kunt greenwashen met de beste bedoelingen. En het gaat om de indruk die kán ontstaan bij de gemiddelde consument, niet om wat jij bedoelde te zeggen.
Dat verklaart waarom de lijst met bekende voorbeelden zo lang is en zo vaak grote merken bevat. De Reclame Code Commissie oordeelde dat Shells claims over CO2-gecompenseerd gas moesten worden opgevat als absolute milieuclaims, omdat de gemiddelde consument daaruit opmaakt dat de uitstoot volledig ongedaan wordt gemaakt. Lidl adverteerde met het duurzaamste ei ter wereld. De rechter tikte KLM op de vingers om een campagne over duurzaam vliegen. Stuk voor stuk professionele marketingafdelingen die geen leugen vertelden, maar te groot en te vaag formuleerden.
Er zit een mechanisme onder dat elke marketeer herkent. Marketing werkt van oudsher met verbeelding en overdrijving. "The best a man can get" van Gillette mag, en een hotelketen die "the grandest of feelings" belooft ook. Niemand neemt dat letterlijk, en de wet laat daar ruimte voor. Bij duurzaamheidsclaims verdwijnt die ruimte. Zodra je communicatie over milieu of sociale impact gaat, moet je specifiek en aantoonbaar zijn.
Kortom: dezelfde creatieve reflex die de rest van je merk sterk maakt, wordt hier een risico. Drie signalen dat een claim van jou aandacht nodig heeft:
Hier begint het merkwerk. Een verbod op vage woorden dwingt je om te vertellen wat je feitelijk doet, en dat is bijna altijd interessanter dan de samenvatting.
Kijk maar naar deze vertalingen:
"Duurzaam geproduceerd" wordt "geproduceerd met stroom van onze eigen zonnedaken, sinds 2023 voor 80 procent".
"Milieuvriendelijke verpakking" wordt "verpakking van 100% gerecycled karton, zonder plastic venster".
"Wij nemen onze verantwoordelijkheid" wordt "we betalen onze telers 15 procent boven de marktprijs en publiceren jaarlijks wat dat oplevert".
Zie je wat er gebeurt? De tweede versie is langer, specifieker en veel moeilijker te kopiëren door een concurrent. Waar het vage woord je liet verdwijnen in een zee van gelijkluidende beloftes, maakt het concrete feit je herkenbaar. Dat is precies wat we bedoelen als we het over positionering hebben, en het is de reden dat we deze regels eerder als een duwtje zien dan als een last.
Maar hoe kom je tot een goede claim, die ook echt klopt? Je kunt deze 4 vragen als handvatten gebruiken:
1. Wat beweer je nu?
Schrijf de claim letterlijk op zoals hij er staat, inclusief het beeld eromheen. Niet wat je bedoelde, maar wat er staat.
2. Wat doe je feitelijk?
Wat gebeurt er in de werkelijkheid waardoor je dit dacht te mogen zeggen? Dit is de vraag waar het gesprek meestal interessant wordt, omdat er bijna altijd meer achter zit dan het ene woord suggereerde.
3. Welk bewijs heb je?
Een getal, een jaartal, een certificaat, een meting, een leverancier die het kan bevestigen. Geen bewijs betekent geen claim.
4. Hoe zeg je dat in een zin die van jou blijft?
Dit is de stap die vaak wordt overgeslagen, en het is precies de stap die het verschil maakt tussen een compliance-oefening en goede communicatie. Een juridisch veilige zin is nog geen zin die iemand onthoudt.
De reflex is om alles voorzichtiger te maken. Dat is zonde, en het is ook niet nodig.
Wat er verandert is hoe je creativiteit inzet. Vroeger stopte je de verbeelding in de claim zelf, in het grote woord op de verpakking. Nu hoort de claim het feit te zijn, en verhuist de verbeelding naar alles eromheen: het concept, het beeld, de toon, de manier waarop je het feit brengt.
Een merk dat kan zeggen "we betalen onze telers 15 procent boven de marktprijs" heeft geen groot woord meer nodig. Het heeft een verhaal, en dat verhaal heeft namen, gezichten en een bedrag. Daar valt veel meer creatief mee te doen dan met het woord duurzaam.
Voor wie de details wil, hier de kern van de regelgeving met bronnen.
Misleiding is verboden via de wet Oneerlijke Handelspraktijken. De Autoriteit Consument & Markt kan een boete opleggen tot 900.000 euro of een percentage van de omzet, na eigen onderzoek of naar aanleiding van een klacht. De ACM publiceerde de Leidraad Duurzaamheidsclaims met vijf vuistregels. Let op dat de ACM zelf aangeeft dat die leidraad de stand van zaken in 2023 weerspiegelt en op onderdelen achterhaald kan zijn, en verwijst naar de nieuwe Europese regels.
De Stichting Reclame Code heeft een aparte Code voor Duurzaamheidsreclame. De Reclame Code Commissie kan geen boete opleggen, alleen een aanbeveling doen. Die aanbevelingen worden regelmatig opgepikt door landelijke media, en dat reputatierisico weegt in de praktijk vaak zwaarder. Alle uitspraken zijn openbaar te doorzoeken, wat een verrassend leerzame middag oplevert als je wilt zien waar het in jouw sector misgaat.
De Europese EmpCo-richtlijn voegt praktijken toe aan de zwarte lijst van zaken die onder alle omstandigheden misleidend zijn. Drie punten raken vrijwel elke ondernemer met een groen verhaal:
Nederland verwerkt de regels in Boek 6 van het Burgerlijk Wetboek. Er is ook een beknopte samenvatting van de richtlijn als je de volledige tekst te veel is.
Wij zijn geen juristen, en voor de juridische beoordeling van een specifieke claim verwijzen we je graag door naar een specialist. Waar wij wel goed in zijn: helpen bepalen wat je nu eigenlijk te vertellen hebt, en dat vertalen naar taal en beeld die scherp is en van jou blijft.
Loop je vast bij het (her)schrijven van je duurzaamheidsverhaal, of wil je gewoon eens sparren over de marketing van je groene bedrijf? Neem contact op, we denken graag mee.
Deze blog is geinspireerd door een masterclass van Jellien Roelofs van Lasting Legal, die we bijwoonden tijdens het Social Impact Event. Wij zijn geen juristen en dit is geen juridisch advies.
